Copywriting: escritura con fines publicitarios

Antes de centrarnos en el copywriting, voy a empezar recordando otros conceptos que puede parecer que «no vienen al caso» pero que tienen su lógica.

Ya hemos hablado anteriormente de que lo que diferencia la escritura creativa, artística, de la escritura terapéutica es su finalidad: la primera se escribe con fines literarios, para compartirla con hipotéticos lectores. Estamos creando con una intención lúdica, lo que llaman «el arte por el arte», entretener a otras personas. La escritura terapéutica, sin embargo, tiene por finalidad expresarte, verbalizar tus emociones y sentimientos. Pero, en principio, esto es algo que haces para ti mismo.

copywriting

Evidentemente, hay mucho que  matizar en todo esto. La literatura de ficción no siempre se acaba compartiendo, y lo que en principio era un texto que escribes para ti mismo puede acabar siendo un fragmento superlírico que estás deseando compartir con otras personas.

El caso es que, en principio, la finalidad con la que empiezas a escribir nada más ponerte de la hoja en blanco es diferente.

Y esto del copywriting, ¿qué es exactamente?

Pues hasta aquí quería yo llegar, porque esta es la gran duda que surge cuando a veces me preguntan qué es exactamente el copywriting y en qué se diferencia de la creación de contenidos en general. Ahí está el tema: lo que diferencia el copywriting con otras formas de escritura es su finalidad. La intención con que se ha escrito este texto.

Algunos lo han definido como «escritura persuasiva» o «escribir para vender». Así es, cuando escribes lo que se llama en inglés «a copy», o sea un texto publicitario, estás anunciando un producto o un servicio, o de forma más general tratando de convencer a una audiencia de realizar una determinada acción. Para ello se utilizan recursos persuasivos como llamadas a la acción, promesas, expectativas…

Escribir para vender versus escribir para informar

Con el copywriting no nos estamos limitando a informar, a exponer conceptos, pensamientos o ideas. Vamos un paso más allá de limitarnos a ofrecer una información: tratamos de convencer a otras personas, como suele decirse de «seducir con las palabras».

Fijémenos en la diferencia entre estos dos textos:

«La firma Reluciente ha sacado al mercado un nuevo detergente para la ropa».

La intención aquí es meramente informativa: ha salido al mercado un nuevo producto.

«El detergente Reluciente es el que deja la ropa más blanca. ¡Cómpralo ahora! No te arrepentirás».

La intención persuasiva de este mensaje publicitario se deja ver claramente en la promesa de que tu ropa quedará más blanca con el detergente Reluciente. Además, la llamada a la acción «Cómpralo ahora» con ese apremio temporal te incita a salir corriendo al supermercado ya mismo. Y se crea una expectativa en el destinatario: si lo prueba no se arrepentirá.

Por lo tanto, un copywriter es algo así como un escritor publicitario. No necesariamente dentro de una empresa de publicidad, pues hoy en día muchos trabajan de forma freelance. Pero sí es la persona adecuada para escribir por ejemplo la página de ventas o las descripciones de los productos en tu tienda web.

No todos los textos de un blog son copywriting

En el mundo del blogging, por lo tanto, hay contenidos específicos del copywriting, cuando estás promocionando alguno de tus productos o servicios, pero hay otros contenidos que simplemente aportan valor al lector, como pueden ser las entradas del blog. Mediante estas, se le aporta información sobre ciertos asuntos relacionados con tu temática o simplemente le entretienen. 

A mí muchas veces me han encargado la redacción de ebooks sobre fotografía, fitness, turismo y otras muchas temáticas, mencionando que necesitan un «copywriter» que escriba esto o otro. Para mí, esto no son labores de copywriting. Se trata de textos eminentemente informativos. Por eso me he ido dando cuenta de que existe cierta confusión entre lo que es la redacción por encargo o creación de contenidos en general, y el copywriting en particular.

Anatomía de un texto publicitario

Cuando estamos aplicando el copywriting a nuestros textos, hay una serie de pautas que tenemos que tener en cuenta:

:: Atraer la atención del lector. Ya sabemos que hoy día la gente hace «lecturas en diagonal». El gancho que atraiga su atención tiene que concentrarse en las primeras palabras del texto, o no se parará a llegar a la línea número 11, pongamos por caso. Aunque como dicen que «una imagen vale más que mil palabras», la imagen que acompaña al texto también suele ser el trigger que haga saltar la chispa y capte la atención.

:: Despertar el interés por el producto o servicio que estamos publicitando. Tiene que resultarles útil, interesante, práctico.. y para ello debemos mencionar todos sus valores y beneficios.

:: Estimular su deseo de experimentar en carne propia esos beneficios. Como hemos visto, es esencial crear expectativas en el lector, hacerle visualizar su propio caso particular disfrutando del producto o servicio que estamos anunciando.

:: Convencerle de que las promesas son reales. Aquí puede utilizarse el storytelling, como en los anuncios publicitarios tradicionales, donde salen una serie de personajes que lo han utilizado y se encuentran maravillados con los resultados. 

:: Realizar una llamada a la acción. Si hemos hecho bien nuestro trabajo con todo lo de arriba, bastarán un par de palabras tipo «llama ahora», «corre a tu tienda más cercana» o «haz clic aquí» para que los cantos de sirenas seduzcan al lector y se tire en plancha a comprar el producto en cuestión.

Espero que después de leer esto haya quedado más clara la diferencia entre la redacción de contenidos en general y el copywriting. ¡Al menos en teoría! Nos vemos en el próximo artículo.

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